Le quotidien Le Monde s’est récemment penché sur une question qui traverse aussi bien les entreprises classiques que l’économie sociale et solidaire : peut-on vraiment concilier performance économique et impact positif ?

Dans son article intitulé « L’entreprise va-t-elle sauver le monde ? », le journaliste Nicolas Santolaria décrit la montée en puissance du vocabulaire du « good » — durable, éthique, solidaire — dans les discours marketing et institutionnels. Des marques aux start-ups, toutes semblent aujourd’hui vouloir s’habiller des habits de l’engagement.

L’article pointe un phénomène préoccupant : l’éthique est parfois réduite à un simple slogan, un outil de communication plus qu’un réel changement de pratiques. Ce que certains appellent désormais le « goodwashing ».

Derrière les campagnes de communication séduisantes, on retrouve souvent des produits ou des services qui n’ont rien d’innovant socialement, mais qui bénéficient d’un habillage moral pour séduire des consommateurs en quête de sens.

À travers cet article, Le Monde met en lumière une tension centrale :

• soit l’entreprise joue la carte de l’engagement pour transformer réellement ses pratiques,

• soit elle se contente d’une éthique cosmétique, qui risque de décrédibiliser l’ensemble des initiatives réellement vertueuses.

Pour le Social Good Accelerator, ce débat est essentiel. Il rappelle pourquoi nous militons pour un numérique ouvert, démocratique et réellement utile, loin des effets d’annonce.